The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
Часовой дом Bakkoura об актуальных методах продвижения в luxury-сегменте
Материал для rbc. Публикация >>>
Предмет роскоши — всегда про эксклюзивность, это не то, что есть у каждого, а также это не то, что понятно каждому. Эксклюзивность достигается ценой, ограничение предложения или кастомизацией, чаще всего сочетанием этих факторов.
В маркетинге существует большое количество вариантов сегментации рынков и аудитории, один из них: ценовое позиционирование. Классические градации: эконом сегмент, несколько уровней масс-маркет, 3 группы премиальных товаров и рынок роскоши. Если критерий всех «начальных» сегментов — деньги, то граница между т. н. суперпремиум и люкс очень тонкая, здесь внимание смешается со стоимости товара на потребности покупателя. Если премиум — это еще рынок денег и показательного потребления, то люкс — рынок желаний: неважно сколько это стоит (не всегда обязательно заоблачно), я это хочу. Предмет роскоши — всегда про эксклюзивность, это не то, что есть у каждого, а также это не то, что понятно каждому. Эксклюзивность достигается ценой, ограничение предложения или кастомизацией, чаще всего сочетанием этих факторов. Соответственно методы продвижения и развития продаж в сегменте lux требуются более тонкие.
Основа продвижения на этом рынке — личные коммуникации. Это зона ABM-маркетинга, когда каждый клиент рассматривается как отдельный рынок, то есть сегментация детализирована до атомов: от группы людей со схожими параметрами до конкретного человека, «под» которого выстраивается отдельный коммуникационный канал. Иногда это приводит даже к созданию новых продуктов, так, например, у нас появилось Maison de couture Bakkoura — часовое ателье, специализация которого не производство часов по индивидуальному заказу, а разработка именного бренда, воплощением которого станут часы. Идеальная реализация ABM-маркетинг: изучение потребностей, чувств, мотиваций, характера, ожиданий конкретного человека и предложение продукта с учетом всех инсайтов.
К сфере личных коммуникаций относится и институт евангелистов (бренд-амбассадоров) бренда: ассоциация образа жизни или стиля с образом конкретной звезды. Если в сегментах массового потребления бренд-амбассадоры «спустились» до образа девчонки с соседнего двора, звезды, которая похожа на потребителя — там зародился тренд блоггеров и инфлюенсеров. Ключ их влияния — ассоциация аудитории с собой. В сегменте luxury потребность быть похожим на кого-то, прислушиваться к чужому мнению отсутствует как фактор мотивации к покупке, здесь важно наоборот соответствие образа посланника бренда мнению целевой аудитории о себе. Он/она должны быть достаточно харизматичны, элегантны, смелы, красивы, эпатажны и т. д. — зависит от бренда.
Правильно настроенная CRM система в этом сегменте не менее важна, чем на массовом b2b рынке, но если там важно не потерять клиентов в потоке, то в сегменте роскоши важно не упустить и не забыть важные детали, касательно клиентов. Банально, но дьявол действительно в деталях. Это от базовых функций сервиса: обращение по имени при звонки, поздравление с днем рождения и т. п. до продвинутого — помнить предпочтения по металлам или материалу ремешка, отношение к разным стилистическим решениям — что в фаворе и до высшего степени — обеспечение, например, конфиденциальности сделки по покупке часов и организация самой сделки в любой стране мира.
Вторая отличительная черта продвижения на luxury рынке — отсутствие лобового PR и рекламы. Это сегмент, где 99% потребителей т. н. внутренне направленные (противопоставление — внешне направленная аудитория в сегменте премиум и масс-маркет). Аудитория, которая не приемлет давления в процессе принятия решения и не ориентируется на чужое мнение. Поэтому, задача специалистов по продвижение здесь рассказать потенциальным покупателям историю, дать объективную информацию и желательно не показать свою цель повлиять на решение. Многие бренды в этом сегменте поэтому идут по пути просвещения, можно, наверное, так сказать, когда коммуникация и рассказ о бренде построен не на самом бренде и товаре, а на понятиях и событиях вокруг. Для Bakkoura такими понятиями стали время, ход жизни, наполнение жизни событиями: это книга Джихада Баккура о времени (не бренде, не часах, не ателье — это важно для продвижения, а именно о времени), это большое приложение, где собрали все полезные инструменты по управлению временем и даже планируется привлечь специалистов по тайм и энерджи-менеджменту для консультаций; это антология мировой мысли о времени и т.д.
По этой же причине так популярный и эффективный в других сегментах маркетинг-лояльности может погубить, потому что обесценит, бренд предметов роскошь. Это вещи, которыми покупатель хочет обладать, невзирая на стоимость, потому что они отражают его индивидуальность или историю. Маркетинг лояльности в этом сегменте плотно связан с LTV — пожизненной ценностью клиента. В зависимости от категории предметы роскоши редко покупают часто или много, особенно если мы говорим не про одежду, а про капитальные предметы: часы, аксессуары, мебель. Маркетинг лояльности здесь приобретает значение не «к клиенту», а «от клиента». Он отражается в степени приверженности покупателя бренду на протяжении всей жизни и готовности приобретать изделия бренда для членов семьи, друзей — стать негласным амбассадором.
Тенденция последних лет — создание полноценных самостоятельных продуктов, со своим стилем и историей на базе одного бренда. В Bakkoura такими самостоятельными продуктами становится каждая коллекция. В сегменте luxury важно максимально кастомизировать коммуникации, поэтому с точки зрения маркетинга идеально разделять продукты и для каждого создавать свою стратегию продвижения. Для каждой коллекции создается отдельный сайт, группы в социальных сетях, готовится контент и визуальные материалы, а также все атрибуты самостоятельного бренда: логотип, слоган, подбирается голос бренда (интонация коммуникации с потребителями), план развития.
Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу.
Директор по развитию ГК Деловой эксперт
Материал для rbc. Публикация >>>
Предмет роскоши — всегда про эксклюзивность, это не то, что есть у каждого, а также это не то, что понятно каждому. Эксклюзивность достигается ценой, ограничение предложения или кастомизацией, чаще всего сочетанием этих факторов.
В маркетинге существует большое количество вариантов сегментации рынков и аудитории, один из них: ценовое позиционирование. Классические градации: эконом сегмент, несколько уровней масс-маркет, 3 группы премиальных товаров и рынок роскоши. Если критерий всех «начальных» сегментов — деньги, то граница между т. н. суперпремиум и люкс очень тонкая, здесь внимание смешается со стоимости товара на потребности покупателя. Если премиум — это еще рынок денег и показательного потребления, то люкс — рынок желаний: неважно сколько это стоит (не всегда обязательно заоблачно), я это хочу. Предмет роскоши — всегда про эксклюзивность, это не то, что есть у каждого, а также это не то, что понятно каждому. Эксклюзивность достигается ценой, ограничение предложения или кастомизацией, чаще всего сочетанием этих факторов. Соответственно методы продвижения и развития продаж в сегменте lux требуются более тонкие.
Основа продвижения на этом рынке — личные коммуникации. Это зона ABM-маркетинга, когда каждый клиент рассматривается как отдельный рынок, то есть сегментация детализирована до атомов: от группы людей со схожими параметрами до конкретного человека, «под» которого выстраивается отдельный коммуникационный канал. Иногда это приводит даже к созданию новых продуктов, так, например, у нас появилось Maison de couture Bakkoura — часовое ателье, специализация которого не производство часов по индивидуальному заказу, а разработка именного бренда, воплощением которого станут часы. Идеальная реализация ABM-маркетинг: изучение потребностей, чувств, мотиваций, характера, ожиданий конкретного человека и предложение продукта с учетом всех инсайтов.
К сфере личных коммуникаций относится и институт евангелистов (бренд-амбассадоров) бренда: ассоциация образа жизни или стиля с образом конкретной звезды. Если в сегментах массового потребления бренд-амбассадоры «спустились» до образа девчонки с соседнего двора, звезды, которая похожа на потребителя — там зародился тренд блоггеров и инфлюенсеров. Ключ их влияния — ассоциация аудитории с собой. В сегменте luxury потребность быть похожим на кого-то, прислушиваться к чужому мнению отсутствует как фактор мотивации к покупке, здесь важно наоборот соответствие образа посланника бренда мнению целевой аудитории о себе. Он/она должны быть достаточно харизматичны, элегантны, смелы, красивы, эпатажны и т. д. — зависит от бренда.
Правильно настроенная CRM система в этом сегменте не менее важна, чем на массовом b2b рынке, но если там важно не потерять клиентов в потоке, то в сегменте роскоши важно не упустить и не забыть важные детали, касательно клиентов. Банально, но дьявол действительно в деталях. Это от базовых функций сервиса: обращение по имени при звонки, поздравление с днем рождения и т. п. до продвинутого — помнить предпочтения по металлам или материалу ремешка, отношение к разным стилистическим решениям — что в фаворе и до высшего степени — обеспечение, например, конфиденциальности сделки по покупке часов и организация самой сделки в любой стране мира.
Вторая отличительная черта продвижения на luxury рынке — отсутствие лобового PR и рекламы. Это сегмент, где 99% потребителей т. н. внутренне направленные (противопоставление — внешне направленная аудитория в сегменте премиум и масс-маркет). Аудитория, которая не приемлет давления в процессе принятия решения и не ориентируется на чужое мнение. Поэтому, задача специалистов по продвижение здесь рассказать потенциальным покупателям историю, дать объективную информацию и желательно не показать свою цель повлиять на решение. Многие бренды в этом сегменте поэтому идут по пути просвещения, можно, наверное, так сказать, когда коммуникация и рассказ о бренде построен не на самом бренде и товаре, а на понятиях и событиях вокруг. Для Bakkoura такими понятиями стали время, ход жизни, наполнение жизни событиями: это книга Джихада Баккура о времени (не бренде, не часах, не ателье — это важно для продвижения, а именно о времени), это большое приложение, где собрали все полезные инструменты по управлению временем и даже планируется привлечь специалистов по тайм и энерджи-менеджменту для консультаций; это антология мировой мысли о времени и т.д.
По этой же причине так популярный и эффективный в других сегментах маркетинг-лояльности может погубить, потому что обесценит, бренд предметов роскошь. Это вещи, которыми покупатель хочет обладать, невзирая на стоимость, потому что они отражают его индивидуальность или историю. Маркетинг лояльности в этом сегменте плотно связан с LTV — пожизненной ценностью клиента. В зависимости от категории предметы роскоши редко покупают часто или много, особенно если мы говорим не про одежду, а про капитальные предметы: часы, аксессуары, мебель. Маркетинг лояльности здесь приобретает значение не «к клиенту», а «от клиента». Он отражается в степени приверженности покупателя бренду на протяжении всей жизни и готовности приобретать изделия бренда для членов семьи, друзей — стать негласным амбассадором.
Тенденция последних лет — создание полноценных самостоятельных продуктов, со своим стилем и историей на базе одного бренда. В Bakkoura такими самостоятельными продуктами становится каждая коллекция. В сегменте luxury важно максимально кастомизировать коммуникации, поэтому с точки зрения маркетинга идеально разделять продукты и для каждого создавать свою стратегию продвижения. Для каждой коллекции создается отдельный сайт, группы в социальных сетях, готовится контент и визуальные материалы, а также все атрибуты самостоятельного бренда: логотип, слоган, подбирается голос бренда (интонация коммуникации с потребителями), план развития.
Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу.
Директор по развитию ГК Деловой эксперт