The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
Как подготовить презентацию компании для инвестора и партнёра
Для журнала Управление сбытом, Москва
К сожалению, не получится сделать одинаковые презентации для разных целевых групп и ожидать разного результата.
Когда вы готовите коммерческое предложение или презентацию для потенциальных клиентов или с целью развития продаж для активной клиентской базы, то приоритет – отстройка от конкурента. Убедить и показать преимущества вашего предложения в сравнении с другими на рынке. У такого формата презентаций много своих тонкостей и секретов эффективной подачи.
Подготовка презентации компании для инвестора или потенциального партнера отличается прежде всего тем, что здесь нет сравнения, здесь идёт убеждающая коммуникация «в чистом виде», которая опирается на косвенные или прогнозируемые факторы потенциального коммерческого успеха.
Принято выделять два вида коммерческих предложений для инвесторов, я, опираясь на свой опыт, предпочитаю говорить о трех форматах.
1. Так называемый питч. Это формат, который переняли из западной практики. Питч – своего рода рекламный ролик вашего предложения. Обычно 7–10 слайдов с самой «вкусной» информацией. Задача питча заинтересовать потенциального партнера, обозначить суть проекта и основные цифры – мотивировать к продолжению переговоров и уже детальному обсуждению. В сети можно найти много советов о «правильной» структуре слайдов в питче, о том, что должно быть и как подавать информацию. Обычно это: описание компании (проекта), какие проблемы решает ваш продукт, описание проблем рынка, команда, таймлайн и ожидание от инвестора. В целом это неплохой унифицированный путь, но такая структура плоха и хороша именно своей универсальностью. С одной стороны, профессиональные инвесторы привыкли к типичной структуре и привычно с ней работают: оценивают и принимают решение. С другой, невозможно под одну гребенку причесать все компании. Далеко не каждый товар или услуга решают проблему-боль покупателя, есть сегмент про мечты, желания и мечты. А есть очень сложные ниши, где нет боли, которую решает продукт и нет желания обладать – например, страховые компании или продукты, потребление которых еще не сформировано. В своё время такими были пейджеры, смартфоны, шагомеры, растительное молоко, продукты без глютена и т. д.
То же самое можно сказать про команду проекта или рынок, не всегда это факторы, которые нужно высвечивать в рекламном ролике. Мой подход к питчу –формируйте выгодную для вас псевдо среду, которая сформирует и правильное видение коммерческого потенциала компании. Акценты надо расставлять так, чтобы получить приоритет внимания там, где оно нужно. Готовьте его как резюме к работодателю мечты: если ваш опыт именно то, что компания ищет – ставьте его на первое место, чтобы к моменту, когда HR дойдет до отсутствия, релевантного образования это уже не играло роли.
2. Второй тип предложений для инвесторов - инвестиционный меморандум. Серьезный, часто нечитабельный и бесполезный для практической работы, большой документ с серьёзными аналитическими раскладами о потенциале рынка, о ключевых игроках, о влиянии внутренних и политических факторов. Часто его оформляют просто в word на огромном количестве страниц и заказываются в крупных консалтинговых агентствах или у независимых консультантов. За 20 лет работы я ни разу не видела, чтобы меморандум кто-то полноценно и внимательно прочитал, проработал и на его основе сделала выводы. Скорее это дань бюрократическим правилам и принципу, что так положено. Инвестиционный меморандум часто запрашивают после того, как бенефициары в целом уже договорились о покупке компании или инвестициях, а теперь необходимо подготовить обоснование и всё оформить документально. И меморандум уходит в отдел аналитики или юристам, чтобы быть подшитым к делу как весомый аргумент. Для реальной работы и переговоров чаще нужен и востребован формат документа, который мы внутри компании называем
3. Архитектура проекта, а по сути, это подробная презентация. Если питч – это рекламный ролик, то архитектура проекта – «кино» как таковое. Здесь необходимо собрать и отразить всю информацию, которая потребуется инвестору, но сделать это в формате инфографики и визуализации данных: увидел – понял. В архитектуру должна войти вся информация, которая докажет потенциальному инвестору, что вне зависимости от того, будет ли положительное решение вы проект реализуете. Если мы говорим о продаже компании, то доказательства, что продается живой организм, который умеет генерировать прибыль. Что имеет смысл включать в подробную презентацию:
a. Краткий SWOT анализ, именно краткий, который даст ответ на вопрос: где находится компания (S), куда она идёт (O) и обоснование, почему она еще не там (W, T)
b. Обязательно оценку рисков и то, как они будут минимизированы. Важно показать не только оптимизм, но и умение реально смотреть на вещи, понимать возможные сложности и то, что у компании/команды есть экспертиза и видение, чтобы минимизировать риски.
c. Если презентация готовится не для продажи, а для привлечения инвестиции, то каналы монетизации и масштабирование компании (например матрица Ансоффа). В отличие от клиентов, которые покупают продукт и в теории могут легко переключиться, здесь важно показать, что вы мыслите глобально - за деревьями видите лес и есть понимание как и куда будет расти компания, обеспечивая рост постоянный рост показателей прибыли и рентабельности
d. Мы часто включаем факторы успешности: какие задачи, например, будут стоять перед отделом продаж, и какая модель продаж будет применяться, чтобы обеспечить заданные показатели доходности. Скажем, для отелей фитнеса это может быть ARPPU - средний доход на платящего клиента, то есть максимальная допродажа услуг компании. Для отраслей, привязанных к постоянству покупателей, например, где высокая стоимость привлечения, можно развивать мысль про CRR - удержание клиента и, соответственно LTV. На GR рынке – работа с репутацией и PR и т. д.
В зависимости от сферы можно включать или добавлять разные разделы, смотря какая методика сильнее докажет потенциал проекта. Далеко не всегда имеет смысл тратить много времени и сил на детальный конкурентный анализ, как таковая эта информация не несет практического смысла в презентации для инвесторов. Важнее показать, что вы видите свою нишу, понимаете свою целевую аудиторию и обладаете преимуществами, чтобы ее привлечь или переманить.
После того, как вы определитесь с форматом и займетесь непосредственно подготовкой презентации проекта важно придерживаться порядка действий, который поможет создать рабочий продающий инструмент. Это касается, впрочем, не только презентаций для инвесторов, но и классических т. н. продающих презентаций.
1. Что вы готовите: презентацию для клиента, КП, предложение для инвестора, питч или т. д. Цель диктует средства.
2. Цель? Как планеты солнечной системы крутятся вокруг солнца, так каждый аргумент в презентации должен подводит и убеждать читателя в том, что надо купить, позвонить, согласиться то-то.
3. Кто ваш читатель? Это частный инвестор, это банк, это бизнес-ангел, это сосед – у каждого из получателей своя цель, страхи и свои ожидания. Важно: инвестору важнее не потерять, че м заработать. Выбирая между обещанием золотых гор или проработкой страхов и работой с доверием всегда выбирайте второе.
4. Собираете факты: что должен знать партнёр, чтобы принять решение.
5. Какие вопросы задаст и какие возражения могут быть.
6. Только после этого продумайте структуру: в каком порядке надо расставить аргументы (слайды), чтобы была логика, последовательность убеждения.
7. Только после этого надо начинаться работать с формулировками и тестами. Рекомендаций и советов также уже много всеми написано. Выделю главное: если вы не можете объяснить сами себе за 5 секунд коротко, что значит «надежная компания» или «динамично развивающаяся» – надо переписать. Если, просмотрев черновик по диагонали, вы не можете сразу сказать, о чем презентация и какие сильные стороны у предложения, значит что-то сделано не так. Здесь чаще всего проблема с тем, чтобы суметь увидеть проект и преимущества глазами целевой аудитории, а не своими.
8. Теперь приступайте к оформлению и дизайну.
9. Проверка логики и ошибок. Хорошо помогает «тест на бабушку», дайте прочитать презентацию бабушке, ребенку, кому-то кто далек от вас по духу - если им всё понятно, значит поймут и те, кто торопится и хочет ни во что вникать.
Для журнала Управление сбытом, Москва
К сожалению, не получится сделать одинаковые презентации для разных целевых групп и ожидать разного результата.
Когда вы готовите коммерческое предложение или презентацию для потенциальных клиентов или с целью развития продаж для активной клиентской базы, то приоритет – отстройка от конкурента. Убедить и показать преимущества вашего предложения в сравнении с другими на рынке. У такого формата презентаций много своих тонкостей и секретов эффективной подачи.
Подготовка презентации компании для инвестора или потенциального партнера отличается прежде всего тем, что здесь нет сравнения, здесь идёт убеждающая коммуникация «в чистом виде», которая опирается на косвенные или прогнозируемые факторы потенциального коммерческого успеха.
Принято выделять два вида коммерческих предложений для инвесторов, я, опираясь на свой опыт, предпочитаю говорить о трех форматах.
1. Так называемый питч. Это формат, который переняли из западной практики. Питч – своего рода рекламный ролик вашего предложения. Обычно 7–10 слайдов с самой «вкусной» информацией. Задача питча заинтересовать потенциального партнера, обозначить суть проекта и основные цифры – мотивировать к продолжению переговоров и уже детальному обсуждению. В сети можно найти много советов о «правильной» структуре слайдов в питче, о том, что должно быть и как подавать информацию. Обычно это: описание компании (проекта), какие проблемы решает ваш продукт, описание проблем рынка, команда, таймлайн и ожидание от инвестора. В целом это неплохой унифицированный путь, но такая структура плоха и хороша именно своей универсальностью. С одной стороны, профессиональные инвесторы привыкли к типичной структуре и привычно с ней работают: оценивают и принимают решение. С другой, невозможно под одну гребенку причесать все компании. Далеко не каждый товар или услуга решают проблему-боль покупателя, есть сегмент про мечты, желания и мечты. А есть очень сложные ниши, где нет боли, которую решает продукт и нет желания обладать – например, страховые компании или продукты, потребление которых еще не сформировано. В своё время такими были пейджеры, смартфоны, шагомеры, растительное молоко, продукты без глютена и т. д.
То же самое можно сказать про команду проекта или рынок, не всегда это факторы, которые нужно высвечивать в рекламном ролике. Мой подход к питчу –формируйте выгодную для вас псевдо среду, которая сформирует и правильное видение коммерческого потенциала компании. Акценты надо расставлять так, чтобы получить приоритет внимания там, где оно нужно. Готовьте его как резюме к работодателю мечты: если ваш опыт именно то, что компания ищет – ставьте его на первое место, чтобы к моменту, когда HR дойдет до отсутствия, релевантного образования это уже не играло роли.
2. Второй тип предложений для инвесторов - инвестиционный меморандум. Серьезный, часто нечитабельный и бесполезный для практической работы, большой документ с серьёзными аналитическими раскладами о потенциале рынка, о ключевых игроках, о влиянии внутренних и политических факторов. Часто его оформляют просто в word на огромном количестве страниц и заказываются в крупных консалтинговых агентствах или у независимых консультантов. За 20 лет работы я ни разу не видела, чтобы меморандум кто-то полноценно и внимательно прочитал, проработал и на его основе сделала выводы. Скорее это дань бюрократическим правилам и принципу, что так положено. Инвестиционный меморандум часто запрашивают после того, как бенефициары в целом уже договорились о покупке компании или инвестициях, а теперь необходимо подготовить обоснование и всё оформить документально. И меморандум уходит в отдел аналитики или юристам, чтобы быть подшитым к делу как весомый аргумент. Для реальной работы и переговоров чаще нужен и востребован формат документа, который мы внутри компании называем
3. Архитектура проекта, а по сути, это подробная презентация. Если питч – это рекламный ролик, то архитектура проекта – «кино» как таковое. Здесь необходимо собрать и отразить всю информацию, которая потребуется инвестору, но сделать это в формате инфографики и визуализации данных: увидел – понял. В архитектуру должна войти вся информация, которая докажет потенциальному инвестору, что вне зависимости от того, будет ли положительное решение вы проект реализуете. Если мы говорим о продаже компании, то доказательства, что продается живой организм, который умеет генерировать прибыль. Что имеет смысл включать в подробную презентацию:
a. Краткий SWOT анализ, именно краткий, который даст ответ на вопрос: где находится компания (S), куда она идёт (O) и обоснование, почему она еще не там (W, T)
b. Обязательно оценку рисков и то, как они будут минимизированы. Важно показать не только оптимизм, но и умение реально смотреть на вещи, понимать возможные сложности и то, что у компании/команды есть экспертиза и видение, чтобы минимизировать риски.
c. Если презентация готовится не для продажи, а для привлечения инвестиции, то каналы монетизации и масштабирование компании (например матрица Ансоффа). В отличие от клиентов, которые покупают продукт и в теории могут легко переключиться, здесь важно показать, что вы мыслите глобально - за деревьями видите лес и есть понимание как и куда будет расти компания, обеспечивая рост постоянный рост показателей прибыли и рентабельности
d. Мы часто включаем факторы успешности: какие задачи, например, будут стоять перед отделом продаж, и какая модель продаж будет применяться, чтобы обеспечить заданные показатели доходности. Скажем, для отелей фитнеса это может быть ARPPU - средний доход на платящего клиента, то есть максимальная допродажа услуг компании. Для отраслей, привязанных к постоянству покупателей, например, где высокая стоимость привлечения, можно развивать мысль про CRR - удержание клиента и, соответственно LTV. На GR рынке – работа с репутацией и PR и т. д.
В зависимости от сферы можно включать или добавлять разные разделы, смотря какая методика сильнее докажет потенциал проекта. Далеко не всегда имеет смысл тратить много времени и сил на детальный конкурентный анализ, как таковая эта информация не несет практического смысла в презентации для инвесторов. Важнее показать, что вы видите свою нишу, понимаете свою целевую аудиторию и обладаете преимуществами, чтобы ее привлечь или переманить.
После того, как вы определитесь с форматом и займетесь непосредственно подготовкой презентации проекта важно придерживаться порядка действий, который поможет создать рабочий продающий инструмент. Это касается, впрочем, не только презентаций для инвесторов, но и классических т. н. продающих презентаций.
1. Что вы готовите: презентацию для клиента, КП, предложение для инвестора, питч или т. д. Цель диктует средства.
2. Цель? Как планеты солнечной системы крутятся вокруг солнца, так каждый аргумент в презентации должен подводит и убеждать читателя в том, что надо купить, позвонить, согласиться то-то.
3. Кто ваш читатель? Это частный инвестор, это банк, это бизнес-ангел, это сосед – у каждого из получателей своя цель, страхи и свои ожидания. Важно: инвестору важнее не потерять, че м заработать. Выбирая между обещанием золотых гор или проработкой страхов и работой с доверием всегда выбирайте второе.
4. Собираете факты: что должен знать партнёр, чтобы принять решение.
5. Какие вопросы задаст и какие возражения могут быть.
6. Только после этого продумайте структуру: в каком порядке надо расставить аргументы (слайды), чтобы была логика, последовательность убеждения.
7. Только после этого надо начинаться работать с формулировками и тестами. Рекомендаций и советов также уже много всеми написано. Выделю главное: если вы не можете объяснить сами себе за 5 секунд коротко, что значит «надежная компания» или «динамично развивающаяся» – надо переписать. Если, просмотрев черновик по диагонали, вы не можете сразу сказать, о чем презентация и какие сильные стороны у предложения, значит что-то сделано не так. Здесь чаще всего проблема с тем, чтобы суметь увидеть проект и преимущества глазами целевой аудитории, а не своими.
8. Теперь приступайте к оформлению и дизайну.
9. Проверка логики и ошибок. Хорошо помогает «тест на бабушку», дайте прочитать презентацию бабушке, ребенку, кому-то кто далек от вас по духу - если им всё понятно, значит поймут и те, кто торопится и хочет ни во что вникать.