Почему не работает УТП в B2B

публикация в Управление сбытом

В b2b секторе классическое УТП (уникальное торговое предложение) приобретает черты и «привычки», которых нет на рынке продаж конечному покупателю. А именно собственное лицо и завидную продолжительность жизни. Если на b2с рынке маркетологи и продавцы обращаются к условной толпе, с приблизительно точно определенными схожими характеристиками и могут менять методы соблазнения часто, это более подвижные и гибкий рынок. То сфера b2b и тем более отпочковавшийся от нее рынок b2p формирует УТП для группы с очень конкретными характеристиками, ожиданиями и потребностями и в чем-то ближе к миссии/слогану бренда компании в целом, чем конкретного продукта. Особенно, где речь идет про оптовые продажи/производства и большой портфель брендов
.
Не работает УТП в секторе b2b в 90% по одной банальной причине и дурной привычке. Причина: компании/сотрудники не умеют отличить характеристики от выгод. Дурная привычка: страсть к красивым словам, которые используют все. Я часто провожу тренинги торгового персонала и маркетологов для b2b компаний в разных отраслях и везде картина «под копирку»

Широкий ассортимент, лидеры рынка, команда профессионалов, гибкая система скидок, идеальное соотношение цена/качества, выгодная цена, стабильная компания, надежные партнеры… это цитаты из УТП какой отрасли? Что компания продает? Пока можно подставить любую другую фирму, любую отрасль Уникальное (!) Торговое Предложение никогда не будет работать. Чтобы научиться формулировать и создавать УТП, которые могут продавать и формировать мнение надо сосредоточиться на выгоде, которую получит конкретная группа покупателей (помните выше, именно тут преимущество b2b перед b2с). Кажется, что легко, но это сложно определить отделить выгоды от характеристики без навыка. Быстрая доставка – это характеристика. А какая выгода от этого мне, как компании? Какая польза клиентам от того, что у вас широкий ассортимент? Вот именно так и надо формулировать. Конечно, умом вы и, возможно, клиент понимаете, что «широкий ассортимент» — это возможность заказать все сразу в одном месте, а значит экономия времени на поиск, сокращение затрат на логистику, сокращение затрат ресурсов сотрудников на дополнительный документооборот, в конечном итоге сокращение издержек компании, то есть увеличение прибыльности в глобальном смысле. То есть, к выгоде от описания «широкий ассортимент» клиент может прийти через 5 шагов! Вы уверены, что у него есть время на такую обработку информации? Что кто-то сейчас остановится, чтобы вдуматься в те клише, которые 99% компаний подают под соусом УТП? Современный маркетинг – это маркетинг кастомизации и времени. Продает та компания, которая максимально емко, быстро и оригинально может ответить на вопрос: почему я должен купить у вас.

Тут кроется ловушка, в которую попадают те, кто смог избежать первых 2х: пустых характеристик и клише. Ловушка называется «я подход». Важно, ответить на вопрос почему Я должен купить у вас, а не почему Вы должны продать мне. Частые обороты: мы на рынке 20 лет, мы заботимся о вашем здоровье, у нас каждый месяц новое специальное предложение. Замечательно. Я, клиент, рад, что у вас каждый месяц специальное предложение, а что в этом для меня? Вы 20 лет на рынке, поздравляю, это успех, но это говорит/подталкивает клиента к покупке. Нет, скорее, к поздравлению с долголетием. Если переиграть мы, у нас, нам на вы, для вас, вам – не просто переставив слова, а именно по смыслу: вы получите такую-то конкретную и уникальную (!) выгоду, когда обратитесь к нам. Если обратить внимание на выгоды, вместо характеристик, сократив путь от слов к пониманию в несколько раз. Если поработать над любовью к рекламным штампам и разлюбить. Тогда есть шанс значимо увеличить конверсию переговоров в продажи.